Oleh: Dr. Mochammad Mukti Ali, S.T., M.M.
Rektor Universitas INABA Bandung
KITAINDONESIASATU.COM – Setiap kali ekonomi melemah yang diakibatkan oleh gejolak global, inflasi tinggi, penurunan daya beli, atau ketidakpastian pasar yan menyebabkan reaksi paling umum para pelaku usaha hampir selalu sama dengan menahan napas, memangkas anggaran, dan memperlambat ekspansi.
Akan tetapi, sejarah membuktikan bahwa tidak semua perusahaan melemah saat ekonomi sedang turun. Sebagian justru tumbuh lebih cepat dibanding pada saat masa normal. Fenomena ini menjadi inti gagasan Peter Holtz dalam bukunya Upside: How to Profit in a Down Economy tahun 2008, bahwa resesi bukan sekadar ruang penyusutan tetapi juga ruang perebutan peluang.
Holtz menjelaskan bahwa penurunan ekonomi pada dasarnya menciptakan redistribusi peluang. Ketika sebagian perusahaan berhenti mengambil risiko, perusahaan yang tetap agresif namun terukur dapat melesat. Pertanyaannya, bagaimana cara membaca peluang tersebut?
Krisis ekonomi selalu mengubah perilaku konsumen. Konsumen menjadi lebih rasional, lebih hati-hati, dan lebih selektif. Konsumen mulai menunda pengeluaran yang tidak penting, akan tetapi tetap mengeluarkan uang untuk produk yang benar-benar memberikan nilai.
Dalam perspektif Holtz inilah momen emas, ketika konsumen berhemat mereka tidak berhenti membeli, mereka hanya berhenti membeli yang tidak relevan. Perusahaan yang mampu menyesuaikan penawaran akan tetap mendapatkan permintaan.
Sementara banyak restoran dan jaringan makanan cepat saji lain mengalami penurunan penjualan, McDonald’s justru melaporkan pertumbuhan penjualan. Strateginya sangat sederhana tetapi efektif dengan memperkuat produk yang bernilai, menjaga harga tetap stabil, dan meningkatkan konsistensi layanan.
Perubahan fokus McDonald’s menunjukkan hal yang sangat penting terkait dengan strategi peningkatan nilai (value) lebih relevan daripada menurunkan harga. Konsumen ingin menghemat, tetapi tetap menginginkan kualitas dan keandalan.
Kesalahan klasik perusahaan saat ekonomi sulit adalah melakukan pemotongan biaya secara membabi buta. Padahal, menurut Holtz, pemotongan membabi buta justru memperlemah peluang jangka panjang. Masa krisis justru saat terbaik untuk berinvestasi, karena kompetitor sedang menahan diri. Saat krisis finansial 2008 terjadi, banyak perusahaan ritel mengurangi stok, menutup cabang, dan menunda digitalisasi.
Amazon mengambil langkah berbeda dengan cara mempercepat pembangunan infrastruktur logistik, memperluas gudang, dan mengembangkan teknologi cloud. Keputusan kontrarian ini terbukti jitu, ketika ekonomi pulih Amazon sudah jauh di depan.
Konsumen semakin terbiasa berbelanja online dan perusahaan yang dulunya memandang enteng e-commerce terpaksa mengejar dari belakang. Investasi yang dilakukan pada masa sulit terbukti berhasil menciptakan pertumbuhan berlipat pada masa baik.
Holtz memberi penjelasan penting bahwa tidak semua penghematan baik untuk kesehatan bisnis. Banyak perusahaan yang memangkas anggaran pemasaran, pengembangan produk, dan pelatihan karyawan, padahal area tersebut adalah mesin untuk menghasilkan pertumbuhan.
Efisiensi yang benar bukan melakukan pemotongan yang membabi-buta, akan tetapi memperbaiki proses, mengurangi pemborosan, dan memperkuat struktur biaya tanpa mengorbankan kualitas.
Walmart merupakan contoh klasik bagaimana efisiensi struktural bisa menghasilkan keunggulan kompetitif saat krisis. Rantai pasok yang terkonsolidasi, sistem inventori yang efisien, dan kemampuan negosiasi dengan pemasok memungkinkan Walmart mempertahankan harga rendah secara konsisten.
Ketika daya beli menurun, masyarakat mencari retailer yang paling hemat. Walmart pun tumbuh ketika banyak kompetitornya melemah. Pelajarannya sangat jelas, efisiensi yang strategis akan meningkatkan kekuatan, bukan sekedar mengurangi beban.
Salah satu prinsip Holtz yang paling utama adalah pentingnya menjaga arus kas. Likuiditas merupakan amunisi bisnis pada saat kondisi ekonomi sulit. Perusahaan dengan kas kuat tidak hanya mampu bertahan, akan tetapi juga memiliki kemampuan mengambil peluang besar.
